platform

Een digitale A-locatie

platformIedere winkelier kan je het belang uitleggen van het hebben van een goede locatie. Een winkel op de juiste plaats heeft meer voorbijgangers, meer bezoekers en daardoor meer omzet. Het digitale equivalent van een goede locatie is het hebben van een sterk platform. Terwijl de ene na de andere winkelketen failliet gaat, worstelen organisaties met de vraag hoe zij een sterk online platform bouwen. In deze blogpost schets ik de zes bouwstenen van een online platform.

1. Transacties
Digitale platforms zijn in vele opzichten anders dan fysieke winkels, maar één ding hebben ze gemeen: uiteindelijk draaien ze om het bij elkaar brengen van vraag en aanbod, om het tot stand brengen van een transactie. De transacties in een digitale omgeving verschillen op een aantal manieren van de transacties in een fysieke winkel. Het eerste verschil is dat in digitale omgevingen steeds vaker diensten worden verhandeld in plaats producten. Steeds meer mensen kiezen voor gebruik van diensten boven het bezit van producten. Online leent zich bij uitstek voor het bij elkaar brengen van vraag en  aanbod van diensten. Het tweede verschil is de omvang van de transacties. In tegenstelling tot in een fysieke winkel loont het op een online platform wel om hele kleine transacties te doen. De directe kosten van  het streamen van een album naar een gebruiker zijn te verwaarlozen, maar door heel veel van dit soort kleine transacties te doen kan de omzet toch nog substantieel zijn. Dit kan alleen als de drempel om te betalen voor de gebruiker heel laag is. Een derde verschil met offline transacties is dat online transacties vaak indirect zijn. Gebruikers krijgen gratis toegang tot een platform, maar betalen daar eigenlijk voor door het aanschouwen van banners en reclame. Dit door Google geperfectioneerde 2-sided business model draait nog steeds om transacties, maar de transacties zijn meervoudig, complex en niet voor alle spelers transparant.

2. Content
Om transacties te kunnen sluiten heb je bezoekers nodig. In de retail zijn A-locaties het meest kostbaar, omdat daar de meeste winkelbezoekers zijn. Voor een digitaal platform is de geografische locatie geen factor. Iedere bezoeker kan eenvoudig iedere willekeurig platform bezoeken. De online equivalent van een A-locatie is het hebben van content. Veel content. Goede content. De partij met de meest aantrekkelijke content trekt de meeste bezoekers en krijgt de kans om deze bezoeken om te zetten in transacties. Het ontwikkelen van aantrekkelijke content in een volledig open markt is vergelijkbaar met het meedoen aan een zangcompetitie als The Voice. De drempel is laag en in beginsel maakt iedereen een kans, maar de kans dat je wint is statistisch gezien ontmoedigend klein. Er zijn drie categorieën aanbieders die succesvol zijn in het produceren van succesvolle content. Allereerst zijn er de grote partijen die door hun grote marktaandeel enorme budgetten hebben om dure content te produceren. Denk aan Netflix die eigen series produceert. De tweede categorie zijn de partijen die andere mensen inzetten om content voor hen te produceren. Denk aan Wikipedia. De derde categorie zijn niche-aanbieders. Partijen die content produceren voor zo’n specifiek segment dat de concurrentie heel beperkt is, maar door het wereldwijde bereik toch nog aanzienlijke aantallen bezoekers weten te trekken. Het groeipad is vaak omgekeerd. Begin met het ontwikkelen van content voor een specifieke niche. Creëer enig momentum en werf anderen die bereid zijn om content voor jou te produceren. Net zolang tot je groot genoeg bent om zelf dure content te produceren voor de grote bezoekersaantallen.

3. Bezoekers
Het belang van grote bezoekersaantallen weegt online nog zwaarder dan online. Hoe meer bezoekers, hoe meer omzet, hoe meer content, hoe meer bezoekers. Een krachtig effect is het zogenaamde netwerkeffect. Dit effect ontstaat wanneer iedere nieuwe toetreder tot een platform de waarde voor alle andere gebruikers doet toenemen. Een veelgebruikt voorbeeld voor het netwerkeffect is het telefoonnet. De eerste persoon die aangesloten was, ervoer weinig voordeel aan het netwerk. Bij de tweede aansluiting op het netwerk nam de waarde aanzienlijk toe, bij de derde nog meer. Iedere nieuwe toetreder maakt het interessanter voor bestaande en potentiële gebruikers om ook gebruik te maken van het netwerk. Als gevolg van het netwerkeffect is er een omslagpunt in de groei van bezoekersaantallen. Op een gegeven moment wordt de toegevoegde waarde van het netwerk voor bestaande bezoekers substantieel en ontstaat er een positieve buzz rondom het netwerk. Vervolgens ontstaat er een sneeuwbaleffect dat zorgt voor een snelle groei van het netwerk. Het enkele platform dat dit omslagpunt  bereikt, groeit zo snel dat er voor andere netwerken niet tegenop te concurreren is. Zo ontstaat er een winners-takes-all situatie.

4. Conversie
Een netwerk met veel gebruikers is krachtig, maar wordt pas waardevol als deze gebruikers overgaan tot het doen van transacties. Deze transactie verschillende vormen aannemen. Een bekeken advertentie, een interactie tussen twee gebruikers, een antwoord op een vraag. Allemaal voorbeelden van transacties op een netwerk. Het doel is dus om een passieve bezoeker (zonder transactie) om te zetten in een actieve bezoeker (met transactie). Dit noemen we conversie. Succesvolle platforms zijn zeer geraffineerd in het converteren van passieve bezoekers in actieve bezoekers. Netwerksites vragen om toegang tot je adresboek, zodat je vrienden en bekende uit kunt nodigen op het platform. Dit is een transactie die als doel heeft het netwerk te laten groeien. Boekingssites laten je zien welke vakantiewoningen veel bekeken en geboekt worden, zodat je de druk voelt om snel te boeken. Dit is een transactie die als doel heeft om omzet te genereren. Digitale platforms zijn bij uitstek geschikt om conversie te optimaliseren. Laat de helft van de bezoekers een groene bestelknop zien en de andere helft een rode bestelknop en je weet welke meer effect heeft. Succesvolle platforms voeren continu tientallen van dit soort zogenaamde A/B tests uit om hun platform te optimaliseren en de conversie te maximaliseren.

5. Technologie
Moderne platforms maken intensief gebruik van technologie. Het platform van taxidienst Uber was bijvoorbeeld niet mogelijk zonder mobiel netwerk, app store, GPS en smartphones. Allemaal technologie die we tegenwoordig als vanzelfsprekend beschouwen, maar die door Uber op een zeer intelligente manier zijn ingezet voor het bouwen van een eigen platform. Organisaties hoeven niet langer zelf grote investeringen te doen in technologie. De belangrijke bouwstenen voor heel veel platforms zijn beschikbaar en toegankelijk. Wel geldt dat de partij die de meeste bouwstenen bezit uiteindelijk ook de sterkste positie heeft.

6. Data
Hoe meer content, gebruikers en transacties een platform heeft, hoe meer data wordt gegenereerd. Mits goed gebruikt geeft deze data het inzicht is dat nodig is om succesvol te blijven. De eigenaar van een succesvol platform rust dus niet op z’n lauweren, maar verzamelt en analyseert de data die het platform oplevert. Belangrijke vragen voor de toekomstige groei van het platform (wie zijn de gebruikers van het platform, welk gedrag vertonen zij op het platform, welke transacties zijn het meest rendabel) kunnen worden beantwoord door data te analyseren. De platformeigenaar van de toekomst is dus de partij die de juiste vragen weet te stellen en die de data heeft verzameld om de antwoorden op deze vragen te vinden.

Meer lezen: 
– https://dculberh.wordpress.com/2016/02/27/pipes-and-platforms/ 
– http://fd.nl/morgen/1141174/een-succesvol-platform-moet-vooral-sticky-zijn 
– http://www.forbes.com/sites/adrianbridgwater/2015/03/17/whats-the-difference-between-a-software-product-and-a-platform/
– https://hbr.org/2016/04/why-platform-disruption-is-so-much-bigger-than-product-disruption 
– https://sarver.org/2013/09/26/what-is-a-platform/ 

Tags: No tags

Leave a Comment